Ética em primeiro lugar: a comunicação médica deve ser informativa, precisa e sem interesses comerciais.
Antes de visar o lucro, os médicos devem primar pela ética em suas práticas de marketing médico. É fundamental que a comunicação seja direcionada ao público de forma transparente, oferecendo informações relevantes e verídicas. Nesse sentido, o marketing médico não deve ter um viés comercial, mas sim buscar atender ao interesse público. Além disso, é imprescindível contar com o acompanhamento jurídico adequado para garantir a conformidade legal.
Nos dias de hoje, é notável a exposição excessiva da classe médica na mídia, muitas vezes de forma voluntária. Em uma sociedade altamente consumista, a mercantilização da medicina se tornou uma realidade inevitável. No entanto, é importante ressaltar que a autopromoção dos profissionais, especialmente por meios questionáveis, vai de encontro a uma imprensa cada vez mais sensacionalista, que dá preferência a notícias negativas para atrair audiência.
Nesse contexto, surge o grande dilema do marketing médico. Por um lado, há a necessidade de informar a sociedade sobre os avanços científicos e tecnológicos na área da saúde, bem como o direito legítimo dos profissionais de divulgarem suas qualificações e capacitações para a sociedade. Por outro lado, existem limites éticos aos quais os médicos devem estar sujeitos.
De maneira geral, o marketing médico pode ser definido como um conjunto de estratégias e ações de comunicação voltadas para a disseminação de conhecimento, respeitando as leis e os padrões éticos estabelecidos pelo Conselho Federal de Medicina (CFM). Seu objetivo principal não é vender serviços através do aumento do número de pacientes, mas sim ajudar o maior número possível de pessoas. É importante distinguir a propaganda, que consiste na repetição ostensiva de uma mensagem para convencer o público-alvo, da publicidade, que busca a visibilidade de um produto ou marca perante o público consumidor. Esses conceitos não devem ser confundidos.
É válido ressaltar que um bom marketing médico pode estabelecer uma relação mais próxima entre os médicos e os pacientes, gerando confiança no trabalho realizado pelos profissionais. Além disso, pode contribuir para a construção de uma autoridade em uma determinada especialidade médica ou área de atuação, atraindo assim novos pacientes. No entanto, é essencial que essas estratégias de marketing sejam embasadas na divulgação de conteúdo rico e informativo, evitando práticas publicitárias e propagandísticas que atraem clientes em busca de soluções rápidas e indolores, resultando em altos índices de insatisfação e conflitos.
O CFM, juntamente com a Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (CODAME), estabeleceu a Resolução CFM 1974/11, que regulamenta o assunto há 12 anos. Essa resolução define que a conduta do profissional médico deve ser guiada pela divulgação e promoção de conhecimento científico e educação da sociedade. No entanto, devido ao constante avanço social e
tecnológico, o CFM posteriormente emitiu a resolução CFM 2.126/15, que trata especificamente da ética médica nas redes sociais e na internet. Essa resolução abrange sites, blogs, Facebook, Instagram, Twitter e WhatsApp, e proíbe práticas como selfies, divulgação de resultados antes e depois, sensacionalismo e concorrência desleal.
É importante destacar que os tribunais já estabeleceram que o material de marketing faz parte da documentação médica e vincula o prestador de serviços, podendo ser interpretado como uma promessa de resultados. Portanto, o uso de estratégias publicitárias visando atrair pacientes pode ser perigoso para os médicos. Em muitos casos, isso pode desvalorizar o profissional no mercado, tendo um efeito contrário ao desejado devido à má direção do material publicitário.
É fundamental lembrar que práticas como o famoso antes e depois, o uso excessivo e impactante de imagens, bem como a divulgação de promoções e preços, são expressamente proibidas por lei. A constante ostentação de fotos com resultados pode criar expectativas irreais nos pacientes, sendo necessário obter consentimento do paciente para o uso de fotos em eventos científicos.
O uso inadequado das redes sociais pode até trazer, a curto prazo, uma impressão de aumento da reputação e retorno financeiro imediato. No entanto, a médio e longo prazo, os efeitos negativos do uso indevido das redes sociais podem ser devastadores e até levar ao fim da carreira profissional.
Por outro lado, atuar nas redes sociais de forma informativa, respondendo às dúvidas dos pacientes e divulgando novos tratamentos e tecnologias, é positivo em todos os aspectos. Se um médico deseja utilizar o marketing de forma positiva e dentro dos termos legais, é essencial contar com a orientação de um advogado especializado para garantir a ética e a legalidade das estratégias adotadas.
Em resumo, antes de buscar o lucro, os médicos devem priorizar a ética no marketing médico. A comunicação deve ser orientada a fornecer informações relevantes e verídicas, de interesse público, evitando qualquer caráter comercial. Além disso, é fundamental ter o suporte jurídico adequado. A partir desse ponto, a construção da reputação profissional como referência e a atração de novos (e bons) pacientes se torna uma consequência inevitável.
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